Podwyżka cen jest w gastronomii tematem odkładanym do momentu, w którym staje się konieczna. Wtedy zwykle robi się ją naraz i w całej karcie, czyli w najbardziej widoczny możliwy sposób.
Tymczasem ta sama kwota rozłożona inaczej bywa prawie niezauważalna.
Trzy pozycje, których goście pilnują
Ludzie nie pamiętają cen całej karty. Pamiętają kilka pozycji odniesienia, i to na nich budują wrażenie „tu jest drogo".
W większości lokali są to: kawa, piwo albo lampka wina i jedno flagowe danie, po które się przychodzi.
Podwyżka na tych trzech pozycjach jest zauważana natychmiast. Podwyżka na deserach, dodatkach i pozycjach ze środka karty - prawie nigdy.
Gdzie ulokować zmianę
Dodatki i modyfikatory. Ekstra ser, podwójne mięso, sos. Kwoty małe, marża wysoka, nikt nie ma tu punktu odniesienia.
Pozycje z dolnej połowy sprzedaży. Skoro sprzedają się rzadko, podwyżka dotyczy niewielu gości.
Napoje inne niż odniesienia. Lemoniady, soki, napoje autorskie.
Porcje i warianty. Wprowadzenie większej porcji w wyższej cenie działa inaczej niż podniesienie ceny istniejącej. Formalnie to nowa pozycja, a nie podwyżka.
Czego nie robić
Nie podnoś wszystkiego o ten sam procent. To jest najprostsze do zrobienia i najłatwiejsze do zauważenia, bo zmieniają się wszystkie liczby naraz.
Nie zmniejszaj porcji zamiast podnosić cenę. Gość, który przychodzi regularnie, zauważy to szybciej niż zmianę ceny i odbierze znacznie gorzej. Cena jest uczciwa, mniejsza porcja przy tej samej cenie wygląda jak sztuczka.
Nie rób tego dwa razy w krótkim odstępie. Jedna wyraźna zmiana raz w roku jest lepiej przyjmowana niż trzy drobne co kwartał, bo trzy drobne tworzą wrażenie ciągłego drożenia.
Kiedy to zrobić
Najlepszy moment to zmiana karty. Nowa karta jesienna z nowymi pozycjami to naturalny kontekst, w którym ceny są po prostu takie, jakie są, a nie „podniesione".
Najgorszy moment to poniedziałek po weekendzie ze skargami na czas oczekiwania. Podwyżka w tygodniu, w którym coś nie działało, łączy się w głowie gościa w jedno.
Jedna rzecz, która pomaga bardziej niż wszystko powyżej
Powiedz, co się zmieniło na plus. Nie o cenach, tylko o produkcie. Nowy dostawca pieczywa, dłużej dojrzewające mięso, kawa od konkretnej palarni.
Gość, który widzi powód, akceptuje cenę. Gość, który widzi tylko nową liczbę, szuka porównania.
To nie musi być kampania. Wystarczy zdanie w karcie i zdanie od kelnera.
Sprawdź to po miesiącu
Podwyżka jest udana, gdy liczba zamówień na podniesionych pozycjach się nie zmieniła. Jeśli spadła wyraźnie tylko na jednej, to znaczy, że akurat ta była pozycją odniesienia u Twoich gości, choć nie wyglądała na taką z Twojej strony.
Wtedy najlepszym ruchem jest cofnięcie tej jednej ceny i zostawienie reszty. To jest tanie, szybkie i buduje więcej zaufania niż trwanie przy decyzji.